6月16日,東風(fēng)日產(chǎn)在花都廠區(qū)搞了一場(chǎng)小型馬拉松,來(lái)慶祝工廠建成14年。營(yíng)銷和公司內(nèi)部文化都提倡年輕化的東風(fēng)日產(chǎn),最近幾年玩得最多的就是各種體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷。
近3000名員工、經(jīng)銷商在廣州夏季午后的暴雨中,跑完了這場(chǎng)馬拉松,氣氛很熱烈。曾經(jīng)以高調(diào)著稱的東風(fēng)日產(chǎn),在幾十家媒體面前,來(lái)證明氣勢(shì)上已經(jīng)回歸。
東風(fēng)日產(chǎn)過去一年之內(nèi),換了日產(chǎn)方派駐的總經(jīng)理和東風(fēng)方派駐的副總經(jīng)理,銷量開始以遠(yuǎn)超競(jìng)品和整體市場(chǎng)的速度增長(zhǎng)。在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部看來(lái),這個(gè)時(shí)間可能是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),“東風(fēng)日產(chǎn)將用五年,進(jìn)入合資品牌第一梯隊(duì),挑戰(zhàn)合資品牌前三。”東風(fēng)日總經(jīng)理埃爾頓·谷碩對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。
在東風(fēng)日產(chǎn)任職不到一年的埃爾頓·谷碩,已經(jīng)完全融入東風(fēng)日產(chǎn)。在當(dāng)天的采訪中,埃爾頓·谷碩把東風(fēng)日產(chǎn)的十多位中高管全都拉出來(lái)面對(duì)媒體。以這種陣營(yíng)接受采訪,東風(fēng)日產(chǎn)最近五年沒有出現(xiàn)過。
但按照日產(chǎn)方派駐高管的慣例,一任高管的任期為四年。有人質(zhì)疑,現(xiàn)在東風(fēng)日產(chǎn)高管提出五年規(guī)劃,是不是能在任期內(nèi)完成?谷碩的回應(yīng)是,過去他在日產(chǎn)提出的每一個(gè)規(guī)劃都完成了。
來(lái)中國(guó)前曾擔(dān)任日產(chǎn)墨西哥總經(jīng)理的谷碩認(rèn)為,中國(guó)整體車市增長(zhǎng)雖然放緩,但仍然是全球最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),是最好的市場(chǎng),面臨巨大的機(jī)會(huì),東風(fēng)日產(chǎn)目前的五年計(jì)規(guī)劃,一點(diǎn)都不激進(jìn)。
打進(jìn)前三可能不要五年
過去五年,是東風(fēng)日產(chǎn)的艱難調(diào)整期,在外部環(huán)境、整體車市調(diào)整、高管變動(dòng)、發(fā)展模式等等多重因素影響下,東風(fēng)日產(chǎn)一度變得很低調(diào)。早已經(jīng)被貼上了狼性文化,以銷量快速增長(zhǎng)而成為很多車企標(biāo)桿的東風(fēng)日產(chǎn),似乎在慢慢走遠(yuǎn)。
最近兩年,日產(chǎn)方面派駐了一批中國(guó)籍管理層進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn),特別是在營(yíng)銷、市場(chǎng)領(lǐng)域,和東風(fēng)派駐的中高管溝通更加順暢。前長(zhǎng)安福特副總經(jīng)理劉宗信,被日產(chǎn)挖走派駐東風(fēng)日產(chǎn),就是一個(gè)典型的例子。
“東風(fēng)日產(chǎn)的狼性文化一直在,后來(lái)進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)的中高管,都接受了這種好的文化。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部總部長(zhǎng)劉宗信說。日產(chǎn)中國(guó)籍管理層進(jìn)入,減少了轉(zhuǎn)型期方向一致性的溝通成本。日產(chǎn)派駐的中國(guó)籍高管,成為中方和其他外方高管快速融合的橋梁。
目前,中國(guó)汽車市場(chǎng)合資品牌前三名分別是大眾、別克和現(xiàn)代,東風(fēng)日產(chǎn)提出要在2020年打進(jìn)合資品牌前三,意味著至少要趕超現(xiàn)代,甚至追趕別克。
去年,北京現(xiàn)代的銷量為114萬(wàn)輛,而別克品牌在中國(guó)的銷量為123萬(wàn)輛,東風(fēng)日產(chǎn)的銷量為113萬(wàn)輛,東風(fēng)日產(chǎn)和北京現(xiàn)代作為合資企業(yè)規(guī)模的差距很小。不過,幾個(gè)月前啟辰已經(jīng)從東風(fēng)日產(chǎn)剝離,今年起啟辰將不計(jì)入東風(fēng)日產(chǎn)銷量。
如果按照去年日產(chǎn)合資品牌和現(xiàn)代合資品牌的規(guī)模來(lái)計(jì)算,東風(fēng)日產(chǎn)扣除啟辰11.7萬(wàn)輛,和北京現(xiàn)代還有接近13萬(wàn)輛的差距,而和別克有22萬(wàn)輛的差距,挑戰(zhàn)仍然不小。
不過,北京現(xiàn)代最近兩年的狀況并不好。過于注重銷量,而透支品牌的營(yíng)銷打法,令北京現(xiàn)代的體系能力越來(lái)越難以支撐銷量規(guī)模。前兩年針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大范圍的官降等行為,短期刺激了市場(chǎng),但長(zhǎng)期看對(duì)品牌也造成了巨大的傷害。
今年3月,北京現(xiàn)代銷量為5.6萬(wàn)輛,同比下降44.3%;4月,同比下跌63.6%,至3.5萬(wàn)輛;5月,同比下跌65.1%。今年1-5月,現(xiàn)代和起亞在華總銷量同比下降43%,為37.7萬(wàn)輛。而和北京現(xiàn)代互掐了多年的東風(fēng)日產(chǎn),前5個(gè)月銷量為39萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)6%,高于行業(yè)增速和排名前三的對(duì)手。
東風(fēng)日產(chǎn)今年的銷量目標(biāo)是108萬(wàn)輛,而北京現(xiàn)代雖然年初將銷售目標(biāo)定為125萬(wàn)輛,現(xiàn)在看來(lái)這幾乎是不可能完成的目標(biāo)。甚至有行業(yè)人士預(yù)測(cè),按照上半年的狀況,北京現(xiàn)代今年可能難過100萬(wàn)輛,很可能被東風(fēng)日產(chǎn)趕超。
“進(jìn)入合資品牌前三是一個(gè)清晰的目標(biāo),而從汽車市場(chǎng)本身來(lái)看,其實(shí)也不是特別的艱難。”谷碩說。
此前,東風(fēng)日產(chǎn)和北京現(xiàn)代在銷量排名上死掐多年,誰(shuí)都很難甩開誰(shuí)。企業(yè)的調(diào)性也很類似,都以銷售見長(zhǎng)。但目前出現(xiàn)完全不同狀況,原因很簡(jiǎn)單,東風(fēng)日產(chǎn)提前四年、更早地進(jìn)入了轉(zhuǎn)型通道。
用新技術(shù)甩開現(xiàn)代
最近三年,由于自主品牌的強(qiáng)勢(shì)上升,韓系車受到的威脅最大,市場(chǎng)逐步被擠壓。而此前韓系快消品似的打法,導(dǎo)致其品牌沒有提升,反而和自主品牌的界線越來(lái)越模糊。
韓系面臨的最大問題是,下受自主品牌擠壓,向上難以搶奪日系、美系的空間。東風(fēng)日產(chǎn)最初的打法也和北京現(xiàn)代很類似,但不同的是東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)型較早,2012年后就開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型期。
東風(fēng)日產(chǎn)提出年輕化概念,開始由銷量規(guī)模決定一切向品牌、體系傾斜,營(yíng)銷打法更多地以建立中產(chǎn)階層的認(rèn)可為基礎(chǔ)。盡管仍然以銷量來(lái)拉動(dòng)整個(gè)鏈條,但權(quán)衡比重在降低,而且把品牌滿意度放到了核心位置。
在終端銷售網(wǎng)絡(luò)上,東風(fēng)日產(chǎn)用了四年時(shí)間,幾乎重新梳理了一遍。這段時(shí)間,東風(fēng)日產(chǎn)擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)很謹(jǐn)慎,比如2012年,東風(fēng)日產(chǎn)的銷售店已經(jīng)超過了1000家,但到四年后的2016年底,也僅僅擴(kuò)充到1200多家,平均每年只擴(kuò)充了50多家。
“目前東風(fēng)日產(chǎn)的網(wǎng)點(diǎn)是落后于競(jìng)爭(zhēng)品牌的,覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)充空間很大。”谷碩說。根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)的新規(guī)劃,將重啟網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),預(yù)計(jì)到2020年將超過2000家。
東風(fēng)日產(chǎn)過去很會(huì)賣車,被稱為銷售型公司。但現(xiàn)在,東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)陳昊認(rèn)為,敢于去挑戰(zhàn)已經(jīng)很固定的排名,是因?yàn)楦鞣矫孑^均衡的體系能力,“在產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、服務(wù)力、管理力、渠道力這六個(gè)方面做到均衡。”
中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越懂汽車,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)說到底是產(chǎn)品力。東風(fēng)日產(chǎn)最近幾年,形成了較為完整的SUV產(chǎn)品線,是目前拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的主要因素。即將上市的小型SUV勁客,將補(bǔ)充完整其缺欠的這一塊細(xì)分市場(chǎng)。
據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)規(guī)劃,未來(lái)5年將導(dǎo)入10款以上的新產(chǎn)品。但目前中國(guó)汽車市場(chǎng),每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售車型都已經(jīng)有熱銷車型,新車型很難沖擊既有品牌車型,比如在中級(jí)車?yán),其他新車型就很難挑戰(zhàn)軒逸、朗逸等爆款的地位。東風(fēng)日產(chǎn)要進(jìn)入前三,意味著要有更多車型也進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的前三。
東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品線已經(jīng)較完整,基本覆蓋了所有主銷的細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品體系如何規(guī)劃是一個(gè)難點(diǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)要快速提升規(guī)模的機(jī)會(huì)在哪里?谷碩的答案是,跳出傳統(tǒng)車領(lǐng)域,在新能源車和智行科技上,獲得新的機(jī)會(huì)。
東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為智行科技是其未來(lái)幾年產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn),比如i-Drive智能駕駛、i-Drive智能動(dòng)力、i-Integration智能互聯(lián)。比如從公路單車道的自動(dòng)駕駛,最后進(jìn)化為完全自動(dòng)駕駛。
“我們要冷靜地看合資品牌的實(shí)力是怎么樣的,然后在這個(gè)前提下,我們會(huì)繼續(xù)以智行科技為產(chǎn)品的一個(gè)方針。日產(chǎn)的
電動(dòng)車全球銷量第一,未來(lái)東風(fēng)日產(chǎn)也是合資品牌新能源車的領(lǐng)導(dǎo)者。所以我們是有信心的。”東風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃總部商品規(guī)劃部部長(zhǎng)黃凱峰說。
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