11月6日,吉利發(fā)布了10月份的銷量快報,毫無疑問,在今年前三季度的瘋狂增長的前提下,10月份吉利再次拿下了銷量紀錄,達到12.51萬輛,較去年同期增長30%。就在同一時間,長城、長安也公布了當月的銷量為10.8萬輛、10.9萬輛,吉利再一次鎖定了月度的銷量冠軍。
從前10個月的銷量來看,吉利總銷量已經(jīng)達到了95.22萬輛,較上年同期增長72%,離100萬輛也僅有一步之遙,同時也達到了2017年調整后目標110萬輛的87%。正如之前《一句話點評》的判斷,吉利離趕下長安,拿下自主品牌冠軍位置的目標越來越近。但是對于吉利而言,它的目標僅僅是自主老大嗎?當然不是,李書福的目光不僅如此,吉利至少是瞄準中國市場的大眾而去的,也就是中國市場份額的10%。
也正因為吉利瘋狂的發(fā)展和增長,吉利被外界的一片叫好聲簇擁著,當然優(yōu)秀的成績當應肯定,差距和不足更應該小心和警惕。實際上,從今年一季度的超過100%的月度增長,到10月份的30%的增幅,吉利的爆發(fā)式增長模式已經(jīng)隨著產品矩陣的到位,逐漸降了下來,正如之前在《一句話點評》中判斷的那樣,到今年四季度,吉利超高的增長將成為過去式,銷量的攀升變得更加理性。
市場環(huán)境越好,企業(yè)發(fā)展得越快,更應該居安思危,警惕前行的中的風險。中國汽車市場并不會無休止地增長下去,這也就意味著,當市場發(fā)展到一定程度,汽車公司更多的銷量是要從其他品牌手中奪取銷量,這個難度可比開拓新市場困難了許多。
那么對于吉利而言,200萬輛的年銷目標就像一座大山,目前100萬輛的銷量猶如已經(jīng)登至山腰,再向上一步都異常艱難,而后續(xù)吉利的增幅還將進一步走低,甚至到后段還會進入微增長的新常態(tài),吉利又應該如何去面對?
除了上文所述的增幅較一季度降低外,10月份,吉利最大的亮點有兩個方面,一方面去年推出的3款3.0代車型,博越、帝豪GS、帝豪GL,三款新車銷量再創(chuàng)新高。博越10月份銷量突破3萬輛,帝豪GS和帝豪GL兩款車型10月份分別銷售新車16,063輛和13,513輛。
不難發(fā)現(xiàn),在新博瑞旗艦車型更換新的變速箱后,相應供給博越的變速箱變得充足,而且寶雞工廠的生產也度過磨合期,產能進一步提升。不出意外,在今年的四季度中,博越銷量將持續(xù)保持在3萬輛的高度上,成為吉利旗下銷量最大的單一車型,截止10月,博越銷量已經(jīng)達到了22.4萬輛。
而帝豪GS和帝豪GL之前之所以在1萬輛上下徘徊,是因為受到了基地產能改造的,目前臨海基地產和山西晉中基地產能正在得到緩解。因此在今年年底或者明年,兩款車型銷量還有望進一步提升,因為根據(jù)終端反饋的情況來看,兩款車型仍然提車仍然需要等待。
至于李書福所想的帝豪GL接過新帝豪的接力棒,這個目標什么時候達成,就要看吉利如何做出切換了,畢竟新帝豪有100萬銷量的品牌力做背書,而帝豪GL充當轎車主力又是吉利品牌發(fā)展中不可繞過的門檻,這將是對吉利銷售和品牌建設方面的一大考驗。
新帝豪在轎車市場上的表現(xiàn)仍然不輸3.0代的產品,不僅穩(wěn)居自主品牌轎車的老大位置,也創(chuàng)下了歷史的銷售新高,10月份新帝豪銷售新車27,033 輛,同比仍然處于增長之中,歷史上新帝豪最高紀錄是2.5萬輛,這在轎車市場普遍下滑的大環(huán)境下,新帝豪的表現(xiàn)已經(jīng)十分難得。
另外一款轎車產品遠景,10月銷量繼續(xù)保持穩(wěn)定,月銷量達到11,571輛,同比下降26%,這個下降不奇怪。在11月9日,全新遠景即將推向市場,全新遠景不僅在外觀上做出了改變,在內飾、配置、用料等各方面,也瞄準了吉利3.0代的產品標準,因此繼續(xù)穩(wěn)坐自主A-級別轎車的老大位置不成問題。
新博瑞在產品更新升級后,銷量繼續(xù)攀升,10月份銷量達到4,018輛,有望在年底將同比繼續(xù)縮小,至于能不能保持增長,以及突破6000輛的銷量新高,將考驗吉利產能協(xié)調、經(jīng)銷商的服務能力和市場情況,畢竟新博瑞產品力方面問題不大,最大的掣肘是品牌力。
值得一提的是,于8月底上市的小型SUV遠景X3,10月份銷量再創(chuàng)新高,達到7,007輛。這款不被市場看好的產品卻逆勢上揚,基本上達到了當初吉利高層的初步預期,接下來將要挑戰(zhàn)1萬輛的銷售目標。不過從終端調查的情況來看,遠景X3還是受制于產能不足,終端累計訂單已經(jīng)突破了2萬輛,可見產品的受歡迎程度非同一般。
每發(fā)布一次破紀錄式的成績,《一句話點評》則會增添幾分對吉利的擔心,因為有句話說“如果沉寂在過去的成績之中,那證明當前的你并沒有努力。”對吉利而言也一樣,作為長期的優(yōu)等生,吉利所吸引的目光不得不促使它只許成功不許失敗,毫無疑問這將為吉利增添不少壓力。
另一方面,在豐碩的成績中,人的欲望也是不容易滿足的,特別是對市場的判斷,對目標的渴求,對人員KPI的考核,對企業(yè)的擴張,一系列的問題都將隨著優(yōu)秀的戰(zhàn)果而變得躁動,這個時候擺在決策者面前的選擇看似容易,實則潛在更多風險。
歷史也證明,豐田的“踏板門”、大眾的“排放門”,無一例外都是對成功的渴求、對超越的上癮,亦或是對名或利的追尋,當然這并沒有錯,問題在于拿捏的力度的把控,無論是對產品還是營銷,甚至是銷售和售后,因此,謹慎就變得更加有必要。
那么回頭來看從100%的增幅,到當前的30%,甚至會在接下來的日子中更低,吉利應該如何去應對這種巨大的落差?或許他們已經(jīng)準備好了答案,最有效的方式就是新車效應。比如即將在廣州車展上上市的吉利S1,以及在11月月底上市的領克01,以及吉利內部人士透露出來的明年6款全新的車型,不包括改款車型。
看起來新車越多,銷量就應該越大。但事實并非如此,每推出一款新車切入到企業(yè)的產品線布局中,則會相應地影響到線上臨近的產品銷售,哪怕是差異化做得再好。雖然當前消費市場越來越細分,但也不可避免細分群體的需求量也會相應減少。在合資品牌中,推新車蠶食自家銷量的也并非沒有經(jīng)驗教訓。
比如吉利S1的價格和新帝豪的價格出現(xiàn)重復后,怎么去避免不會被相互吃份額;比如領克01以合資品牌的價格入局,會不會遭遇品牌力的影響;還有如何避免過度依賴新車效應,保持產品銷售和銷量的持續(xù)性和持久性,更加注重和強化品牌影響力,讓吉利的品牌的品牌力與合資品牌再靠近一步,這些都是吉利在接下來發(fā)展中所需要重視的問題。
更重要的是在經(jīng)銷商方面,當企業(yè)越過100萬輛的門檻之后,如果保證消費者購車的體驗不打折,因為從不少旗艦型4S店來看,吉利當前的展廳已經(jīng)安放不下如多的新車了,如何保證服務質量,在分網(wǎng)銷售的模式下如何保證經(jīng)銷商均衡與公平。當然還有在市場需求旺盛下產能的擴展以及產能的擴展之后,如何避免汽車市場不好的時候出現(xiàn)“底特律式的蕭條”,這些問題將會接踵而至。
對中國汽車品牌而言,不迎疾風,不成勁草,世事沒有一帆風順,倒是在磕碰與苦難中成長的企業(yè),才會練就更強大的本領,迎接最頂尖的挑戰(zhàn)。
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